Цифровая коммуникация в наше время должна быть максимально персонализирована

Blog  Business  ИТ  Ритейл  Цифровая трансформация

В рамках очередной встречи спецпроекта «Интервью с IT-директором» Ирина Ратина попросила ответить на несколько вопросов Михаила Чернышова, в то время директора отдела информационных технологий крупнейшего франчайзингового партнера Макдоналдс в России. Интервью было впервые опубликовано в феврале 2018 года.

Михаил рассказал о том, как он студентом пришел на лето подработать в компанию Макдоналдс и остался в ней на 22 года, какие технологии объединяют ритейл и фастфуд сети и почему рестораны быстрого обслуживания являются лидерами диджитализации.  

⠀ ⠀

Михаил, здравствуйте! Прошу вас буквально в двух словах представить себя читателям портала New Retail: где вы работаете, какую должность занимаете в компании и в чем заключается сфера вашей ответственности.

⠀ ⠀

Сейчас я работаю в качестве Директора отдела информационных технологий в крупнейшей компании-франчайзи Макдоналдс в России –  ООО «Региональная сеть предприятий питания».

В системе Макдоналдс я без малого 22 года. Когда-то, в далеком 1996 году, будучи студентом Московского областного педагогического университета, я пришел в ресторан Макдоналдс, который располагается возле станции метро «Проспект Мира» с целью подработать за лето.

Лето пролетело быстро, а я не решился уйти и остался. С того момента началась моя карьера в системе Макдоналдс. 

Я последовательно прошел несколько карьерных ступеней: сначала работал в производственном отделе компании, а спустя девять с небольшим лет перешел в IT департамент центрального офиса. Здесь требовался специалист, отвечающий за компьютерно-кассовые системы сети ресторанов в России. Вообще, в моей карьере было много интересных поворотов: работа в лондонском офисе компании, где я руководил командой по внедрению новых версии кассовых систем, возвращение в Россию, где я был назначен руководителем направления компьютерно-кассовых систем ресторанов и, затем, переход в «Региональную сеть предприятий питания», в портфеле которой сегодня 78 современных ресторанов в 21 городе Российской Федерации, офисы в Москве, Казани и Екатеринбурге и огромное количество технологий, которые мы развиваем и улучшаем. 

В зону моей ответственности входит все, что связано с информационными технологиями и digital коммуникацией в компании. 

⠀ ⠀

⠀ ⠀

Когда я работала в крупном консалтинге и в глобальных компаниях-производителях программного обеспечения, я с некоторым удивлением узнала, что сети быстрого питания во всем мире относятся к ритейлу. Скажите, на ваш взгляд, что общего между сегментами QSR (Quick Service Restaurants) и, например, продовольственной розницей с точки зрения выбора и использования технологий?

⠀ ⠀

Вы знаете, по моему мнению, между ритейлом и QSR много общего – и то, и другое направление работает для людей. Мы искренне называем наших посетителей гостями, они для нас не просто статистическая единица. Оба направления – и ритейл, и QSR – не просто продают, а пытаются внедрить и использовать те технологии, которые помогают нашим гостям ориентироваться среди ассортимента, доносят информацию о продуктах, помогают определиться с выбором и уйти от нас удовлетворенными. 

Например, наша отрасль очень активно использует для демонстрации ассортимента и акцента на каких-либо сезонных и промо-программах профессиональные панели Digital Menu Boards. То же самое делает ритейл – для виртуальной примерки одежды, для демонстрации промо-акций и информирования покупателей.

Как для ритейла, так и для QSR – и, наверно, для QSR в большей степени, – важна скорость операций на кассовом узле, скорость оплаты. Сейчас уже трудно себе представить, что какой-либо ритейлер не принимает банковские карты и не пытается в числе первых внедрить новые платежные технологии, например, такие, как Apple Pay, Samsung Pay.

У нас огромное количество оплат проводится с использованием мобильных технологий. И как приятно осознавать, что Макдоналдс всегда был одним из технологических лидеров, стремился первым из крупных сетей QSR внедрять платежные инновации и довел скорость банковских транзакций до технического максимума.

И ритейл, и QSR серьезно движутся в направлении самообслуживания. И снова мне очень приятно осознавать, что Макдоналдс стал первой из сетей QSR, повсеместно внедрившей киоски самообслуживания… 

⠀ ⠀

…вы знаете, Михаил, многие розничные сети тогда приходили к нам – я работала в Samsung – и просили сделать для них что-то подобное…

⠀ ⠀

Исторически сложилось так, что именно с появлением Макдоналдс в России в индустрии сервиса появилось практически все, что сегодня считается стандартом – и не только в QSR, но и в ритейле. Оглянувшись назад, я могу сказать, что Макдоналдс всегда стремится быть на острие технологий –  именно поэтому, в то время мы очень своевременно реализовали именно то, чего хотелось нашим гостям: возможность делать свой выбор самостоятельно, следуя интуитивному интерфейсу и используя другие приятные возможности наших киосков самообслуживания… Отрасль, в том числе и ритейл, это оценила.

⠀ ⠀

Сети ресторанов быстрого питания демонстрируют отличные темпы роста. В целом, эту стадию проходил и проходит ритейл, и самим по себе масштабированием никого не удивишь. Но, на мой взгляд, существует тенденция, которая в сетях фаст-фуд гораздо заметнее, чем в традиционной рознице: вы гораздо активнее работаете со своими клиентами в зоне цифровой коммуникации. Как сложился этот тренд?

⠀ ⠀

В нашем сегменте есть несомненный приоритет: наша работа с гостями. Это самое важное, гости – абсолютная ценность для нас. Естественно, мы должны технологически решать вопрос о том, чтобы давать нашим посетителям понять это. 

Сегодня мы коммуницируем с нашими гостями в максимально возможном объеме, используя различные технологии. Новые предложения мы доводим до внимания посетителей  с помощью киосков самообслуживания, digital меню бордов, мобильного приложения «Макдоналдс». 

Мы не забываем и про водителей за рулем, которые хотят к нам заехать, – каждый наш ресторан отмечен на наиболее популярных онлайн картах. Более того, кликнув на карте на любой наш ресторан, гости заранее смогут ознакомиться с нашими новинками. Технологии уже сейчас позволяют нам идентифицировать столик, за которым сидит гость, сделавший конкретный заказ на киоске самообслуживания, и принести ему именно то, чего он ждет – как в «настоящем» ресторане. Эта технология была запущена недавно в ряде наших точек, где мы наравне с традиционными методами обслуживания, запустили программу обслуживания за столиками.

Как сказал когда-то основатель компании Макдоналдс Рэй Крок: «Пока мы зеленые – мы растем». Для меня компания по-прежнему «зеленая», я считаю, что предела нашему развитию нет, значит, я должен соответствовать скорости движения.

И, естественно, не стоит обходить вниманием мобильную коммуникацию. Наши гости могут заказать себе наши продукты, используя мобильное приложение UberEats. В ближайшее время мы запустим еще одну интересную программу, но это пока секрет.   

Мы встречаем горячую заинтересованность в коммуникации гостей с нами. Люди активно делятся своими мнениями о посещении ресторанов, показывают нам, где бизнес-процессы настроены отлично и отмечают – что даже более важно – те области, в которых нам надо еще улучшаться.

Иными словами, выстроив модель качественной коммуникации, мы получили активную и важную в нашем бизнесе обратную связь. Естественно, мы никогда не останавливаемся в улучшении этого процесса, рассматриваем все возможные технологические новинки, экспериментируем, что-то изобретаем.

⠀ ⠀

Цифровая коммуникация невозможна без развитого ИТ. Какие требования к технологиям вы устанавливаете? 

⠀ ⠀

Все каналы коммуникации, прежде всего, должны работать на «отлично». Если гости придут в ресторан, а в нем из нескольких экранов digital меню бордов будет неисправен хотя бы один – это будет удар по имиджу технологического лидера, по нашему бренду.

Несколько лет назад у клиентов не вызвал бы большого негатива медленный запуск мобильного приложения, – сейчас это недопустимо.

И качество контента сегодня играет важнейшую роль. Недавно классическим стандартом было статическое изображение, а теперь используется HTML 5, чтобы передать все нюансы информации. Более того, контент должен быть динамическим, должен оперативно подстраиваться под тренды продаж конкретных ресторанов.

Для того чтобы реализовать отличные маркетинговые идеи и обеспечить качественный контент в ресторанах, для четкой работы digital меню-бордов необходимо не только использовать превосходное технологическое решение Digital Signage, но и выстроить хорошие интернет-каналы с резервированием. ИТ команда должна обеспечить, не побоюсь этого слова, отличный сервис, причем сервис, который позволяет подавляющее большинство вопросов решать удаленно. Следует также найти партнеров, которые смогут обеспечить и физическое присутствие специалистов на местах – в случае, если нужен выезд сервисного инженера, если нужно в кратчайшие сроки устранить неполадку. 

⠀ ⠀

Какова роль мобильных приложений в цифровой коммуникации? 

⠀ ⠀

Мировой тренд на увеличение мобильной коммуникации, на использовании мобильных приложений, касс, носимых устройств, на активно внедряемые новинки, реализуемые через мобильные приложения – от умного дома до iBeacon, от государственных услуг до заказа еды домой. Мобильность – это сфера особенного приложения наших усилий. 

Даже государственный сектор совершил, на мой взгляд, огромный рывок во внедрении мобильных технологий – создание портала ГосУслуг, подключение налоговых систем, РосРеестра, услуг МВД и т.д. На получение этих услуг раньше тратилось много физического времени, а теперь их можно получить через мобильное приложение в считанные минуты. 

Банковская сфера, которая традиционно шагает впереди всех, демонстрирует стандарт, когда большинство банковских операций можно проводить через мобильные приложения: мобильные банки для физических лиц, мобильные банки для юридических лиц. Получение ипотеки, выдача кредитов – все теперь возможно сделать в несколько кликов в мобильных приложениях. Технические элементы также реализуются через мобильные приложения в B2C сегменте – управление бытовой техникой, домом, инженерными коммуникациями – все сейчас возможно через мобильные технологии. Конечно, такой динамичной и современной отрасли, как сфера быстрого питания, нельзя игнорировать мировые стандарты.  

⠀ ⠀

Несомненным плюсом цифровой коммуникации является ее двусторонний характер и создание эмоциональной связи с покупателем. По факту, это инструмент эмоционального брендинга. Есть какая-то связь между тем, что пионерами цифровой коммуникации стали сильнейшие бренды быстрого питания, или эти технологии абсолютно доступны всем видам ритейла?

⠀ ⠀

Мне кажется, что другие виды ритейла вполне могут и, более того, несомненно, должны использовать такого рода коммуникацию. Создание лояльности к бренду напрямую зависит от создания эмоциональной связи с гостями, посетителями торговых точек. Абсолютно все технологии, по моему мнению, могут найти себе применение в традиционном ритейле – от киосков самообслуживания до заказа на дом.

⠀ ⠀

⠀ ⠀

Считаете ли вы выгоду от использования технологий цифровой коммуникации и доступны ли эти цифры? 

⠀ ⠀

Мы оцифровываем большинство показателей, включая тренды и обратную связь наших гостей. К сожалению, эти значения являются закрытой информацией.

⠀ ⠀

Технологически, как поддерживается процесс создания контента и его распространения?

⠀ ⠀

Процесс создания контента – целиком на стороне маркетинга, и мы считаем такой бизнес-процесс правильным. Только маркетинг может ненавязчиво и в то же время таргетированно донести именно ту информацию, которая нужна нашим гостям в тот или иной момент времени…

А распространение контента – это уже технический процесс, который мы настроили так, что свели буквально к «нажатию нескольких кнопок».  Но я не могу назвать такой же простой и ординарной задачу выбора наиболее подходящего технологического решения. Мы сделали серьезный анализ, проделали огромный путь от постановки задачи, изучения технологий, предлагаемых производителями и партнерами, первоначальной доработки решения до полноценной технической реализации.

Постоянно изменяющиеся маркетинговые тренды требуют от нас  исключительно проективной постановки задачи и практически ежедневного «шлифования до блеска» как самой технологии, так и ее реализации.  

⠀ ⠀

Интересует полная инфраструктура системы цифровой коммуникации бренда и потребителя. Возможна ли эффективная цифровая коммуникация без построения систем клиентской аналитики, CRM? Насколько вообще она должна быть персонализирована?  

⠀ ⠀

Я уверен, что без клиентской аналитики эффективная коммуникация не достигнет необходимого уровня эффективности.

Нашим гостям важна не только возможность дать нам обратную связь, но и уверенность, что их услышали, что мы предприняли ли какие-либо действия, поменяли процессы. Наши гости хотят персонализации, хотят понимать, что мы их ценим, что их персональное возвращение в наш ресторан нам важно и приятно. Цифровая коммуникация в наше время должна быть максимально персонализирована.

⠀ ⠀

Цифровая коммуникация связана с наличием в ресторанах оборудования, которое должно работать в режиме 24 на 7. Как вы оптимизируете сервисы?

⠀ ⠀

На мой взгляд, оптимизация сервисов состоит из несколько элементов: важно качество оборудования и инсталляции этого оборудования в ресторанах, необходимы технологии для управления этим оборудованием, а также критично создать четко прописанный регламент сервисного обслуживания с максимально строгим SLA сервисных компаний и иметь возможность влиять на качество персонала сервисных компаний. 

Давайте остановимся на каждом пункте немного подробнее. 

Мы всегда выбираем максимально качественное оборудование и заботимся о технически регламентированной инсталляции. Это залог того, что меньше средств уйдет на сервис и ремонт, другими словами – стоимость владения этим оборудованием будет минимальна. 

Мы рассматриваем огромное количество критериев совершенства технологий управления оборудованием. Чем больше существует возможностей – удаленное подключение с помощью различных программных продуктов, как общедоступных, например, SCOM и SCCM, так и специально созданных под конкретный тип оборудования – тем лучше. Это позволяет использовать удаленные способы сервиса, приносит нам экономию на физических выездах инженеров, исключает простои оборудования и ущерб бренду.

Качество персонала сервисных компаний – один из самых важных элементов системы. Наш сервис должен быть эффективным – а значит, максимально качественным, оперативным, оптимизированным по стоимости. Именно этот элемент формирует тренд затрат на повторные ремонты, и мы не идем на компромиссы в данном вопросе.

Мы сами очень сильно вкладываемся, работаем над повышением уровня обслуживающих нас инженеров. У нас созданы обучающие классы, организованы периодические проверки знаний инженеров, собрана огромная база знаний, способствующих тому, чтобы KPI в процентах удаленно решенных инцидентов был максимально высоким.

В нашем мире возрастающей энтропии IT руководителю необходимо развивать свои знания, кругозор, быть «на острие развития технологий», для того, чтобы не упустить тот момент, когда появится возможность реализации технологии в своей компании.

Четко прописанный регламент сервисного обслуживания с максимально строгим SLA сервисных компаний – это не просто средство контроля и разграничения зон ответственности (а обслуживание оборудования находится на стыке зон ответственности двух компаний), но еще и средство мотивации сервисных компаний их доходностью. Это эффективный инструмент, и чем четче прописаны KPI, тем лучше. Нам остается наладить систему контроля за KPI, и «машина сервиса» едет в правильном направлении. 

⠀ ⠀

Давайте немного остановимся на других сферах. На чем сейчас сосредоточено ваше внимание как ИТ руководителя? Какие проекты вы реализовали, что интересного сделано за последний год-полтора? С какими проблемами сталкивается ИТ в вашей компании и как вы подходите к их решению? 

⠀ ⠀

Я, наверное, начну с проблемы.  Не от проблемы технических решений, а от тенденции возрастания энтропии. 

В нашем мире возрастающей энтропии IT руководителю необходимо развивать свои знания, кругозор, быть «на острие развития технологий», для того, чтобы не упустить тот момент, когда появится возможность реализации технологии в своей компании, ведь если ты что-то упустишь, а твои конкуренты этим воспользуются – то ты не выполняешь свою рабочую задачу.

В целом, сейчас IT руководителю необходимо и быть чуть-чуть маркетологом, чтобы быстро понять, какие бенефиции может получить твоя компания от реализации той или иной технологии, и владеть вопросами базового финансового планирования, чтобы понять экономику проекта и эффект, который может получить компания, и быть неплохим юристом, чтобы уметь взаимодействовать с государственными органами и проводить переговоры.

Нам нужно досконально знать основную бизнес-функцию компании, в моем случае это производственные ресторанные технологии, без этого ни один IT руководитель в отрасли быстрого питания не сможет понять необходимость внедрения той или иной технологии и предложить ее бизнесу. 

В целом, складывается понимание, что роль IT директора – это некий уровень «универсального руководителя», обладающего знаниями в целом по своей отрасли и даже смежным отраслям, где, опираясь на задачи бизнеса, он ищет технологические источники вдохновения для своей компании. Поэтому я сосредочен на развитии себя как ИТ эксперта и ИТ менеджера одновременно.

Если говорить конкретно о нас, то в нашем бизнесе все развивается очень быстро. Мы постоянно находимся в движении. Как сказал когда-то основатель компании Макдоналдс Рэй Крок: «Пока мы зеленые – мы растем». Для меня компания по-прежнему «зеленая», я считаю, что предела нашему развитию нет, значит, я должен соответствовать скорости движения.

Мы реализовали за последнее время много очень интересных проектов.  Как я уже говорил выше, мы вышли в процесс обслуживания за столиками, мы полностью внедрили проект по оснащению передовым технологическим решением digital меню-бордов с централизованным управлением всех наших ресторанов.

В прошлом году мы полностью перевели все наши фискальные системы на соответствие обновленному 54ФЗ, мы совершили серьезные подвижки в сторону лояльности  и персонализации. Сейчас у нас постоянно реализуется невероятное количество идей и инициатив по маркетинговому направлению. Мы обновляем версии кассовых и бэк-офисных систем, переходим на использование последних версий программного обеспечения Microsoft, внедряем виртуализацию и «нулевые клиенты», оптимизируем интернет-каналы, улучшаем IP- телефонию. Одна из главных наших концепций – Макавто – мы внедряем систему аналитики. Это далеко неполный перечень. 

⠀ ⠀

Вам, как франчайзинговой компании, нужно четко соблюдать стандарты материнской компании. Остается ли место для роли ИТ руководителя как человека, который может знакомить бизнес с новыми технологиями? 

⠀ ⠀

Место, конечно, остается.  Более того, как я уже говорил, роль ИТ директора в команде сейчас максимально возрастает – иначе компания просто потерпит поражение в конкурентной борьбе.

⠀ ⠀

И наш традиционный вопрос. Технология мечты – как она выглядит по-вашему? Что-то невероятное и интересное, что вы хотели бы, чтобы уже было изобретено?

⠀ ⠀

Вы знаете, я всю жизнь увлекался историей – я люблю посещать разные города мира. Санкт-Петербург, Париж, Рим – я мысленно погружаюсь в исторические события того города, в котором нахожусь, ощущая невероятную атмосферу событий прошлых времен. Как было бы интересно, если была бы изобретена машина времени, и мы могли путешествовать по разным временам! 

⠀ ⠀

Можно будет попасть и в мир, где ИТ технологий еще не существовало, и в футуристическое будущее! Огромное спасибо вам за интервью.

Leave a reply